你的权力游戏现在属于AT&T，以资本的名义|传媒整合案例

关键词：AT&T|华纳|并购|流媒体

撰文

EW RM|王雪 Shelly Wang

导读

缠斗多年终得偿所愿后，AT&T对华纳传媒的接管直到今年2月底才算真正开始，而事实证明，生吞是不够，必须手撕。

2月底，AT&T对前时代华纳（Time Warner）的并购案获得美国上诉法院批准，扫清了最后一道监管障碍，最终尘埃落定。AT&T随后就对外正式宣布对现在的华纳传媒（WarnerMedia）公司结构进行重组。

此次重组可谓大刀阔斧，前时代华纳时期内部三大业务各自为政的局面完全被打破，公司所有电视娱乐资源（包括HBO及特纳旗下部分资产）及DTC业务被整合为全新的华纳传媒娱乐部门(WarnerMedia Entertainment)，由NBC娱乐公司(NBC Entertainment)前董事长Robert Greenblatt负责管理，而原HBO董事长兼首席执行官Richard Plepler及特纳广播公司总裁David Levy选择离开。

消息传出后，本周一（3月4日）AT&T股价下跌近3%。

对此，华纳传媒在一份新闻稿中表示:“新的娱乐部门将为公司提供所需的灵活性，以一种更加协调的方式，在各种不断发展的发行模式中打造华纳传媒的品牌。” 

两位知情人士透露，AT&T还在考虑其他方法来瓦解将三大主要业务分隔开来的壁垒，如可能让制片方共享制作工作室。

这样的动作虽然不可避免，但仍令行业震惊和质疑，主要集中在人才流失和负债问题上。一方面，两位重量级高管的离职引发了分析人士对于AT&T在文化整合能力方面的质疑；另一方面，两次大规模的收购（去年收购时代华纳以及2015年斥资490亿美元收购广播卫星服务DirecTV）使AT&T背上了沉重的债务负担，这也是投资者的一大忧虑。AT&T目前背负着约1800亿美元的净债务，是美国非金融企业中负债最多的。

随着Netflix、亚马逊(Amazon)、苹果(Apple)、谷歌和Facebook等科技公司在娱乐和分销领域占据主导地位，AT&T两大核心业务都面临剧变。重组背后的推手、华纳传媒首席执行官John Stankey 表示，AT&T并不想让华纳传媒的品牌陷入困境，只是想让它们以不同的方式发挥作用而已。Stankey 还强调，“如果不做出改变，年底推出的流媒体产品就不会有任何改变。”

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重组

原时代华纳由HBO、特纳广播公司（旗下包括有线电视频道TBS、TNT、CNN、TruTV、Cartoon Network、Adult Swim）和华纳兄弟三大板块组成，各部分独立运营，互不干涉；此外，时代华纳还拥有CW电视网50%的股份，与CBS共享。

AT&T试图打破三大板块之间的壁垒，重组调整后的华纳传媒将围绕娱乐网络、直播节目、内容制作、联属公司和广告销售打造四个业务部门，分别是：

1.华纳传媒娱乐部门

(WarnerMedia Entertainment)

旗下包括HBO、特纳旗下有线电视网TNT、TBS和truTV，以及直接面向消费者（DTC）的业务，由康卡斯特旗下NBC娱乐公司(NBC Entertainment)前董事长Robert Greenblatt负责管理。

2.华纳传媒新闻和体育部门

（WarnerMedia News & Sports）

旗下包括CNN Worldwide (CNN、CNN.com、CNN International、CNN en Espanol、HLN、Great Big Story)、Turner Sports、Bleacher Report和AT&T区域体育网络(AT&T Regional Sports Networks)，由原特纳旗下有线电视新闻网CNN首席执行官Jeff Zucker担任该部门主席。

3.华纳兄弟好莱坞和电视工作室

（Warner Bros Hollywood and TV studios）

该部门仍然由华纳兄弟(Warner Bros.)董事长兼首席执行官Kevin·Tsujihara负责，此外，AT&T还将华纳传媒旗下包括Cartoon Network,、Adult Swim和Boomerang在内的家庭、儿童和动画业务结合起来，形成一个全新的全球儿童和年轻人业务；Otter Media，Turner Classic Movies和围绕WarnerMedia所有IP的授权消费产品开发业务，这两块新增业务也将由Tsujihara负责。

4.华纳传媒联营公司和广告销售集团

（WarnerMedia Affiliates and Advertising Sales Groups）

该部门由原Turner International总裁Gerhard Zeiler负责，Zeiler同时晋升为华纳传媒首席营收官。

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规划

华纳传媒首席执行官John Stankey明确表示，此次重组旨在将重心转移到创造消费者所需的更多内容和减少企业负担上。

1.削减成本和精简运营

一方面，外界普遍猜测，华纳传媒旗下数个部门的合并预计将导致更多高管离职、大规模裁员及公司其它结构性变化。AT&T不愿就此发表具体评论，只是表示还没有做出最终决定。

当下，削减成本和精简运营对AT&T来说确实至关重要，该公司目前背负着约1800亿美元的净债务，是美国非金融企业中负债最多的。AT&T告诉华尔街，减少这1800亿美元的债务是其2019年的首要任务。

此外，据多家媒体报道，AT&T还在考虑出售其在流媒体服务Hulu上所持的10%股份，并打算出售其部分房地产投资组合。一位知情人士表示，华纳传媒可能也在考虑CW的未来，以及将《Riverdale》等剧集授权给Netflix的可能性。

事实上，在这之前，AT&T已经做出了一些细微但显著的改变。如HBO体育频道(HBO Sports)表示，在成为数十年来最知名的拳击转播商之一后，将放弃拳击比赛转播；AT&T关闭了两家流媒体服务FilmStruck和DramaFever（@ AT&TQ3财报回顾｜华纳传媒的整合逻辑与流媒体策略）。

John Stankey

2.将投资更好用于内容开发，打好流媒体服务的基础

AT&T希望华纳传媒更为精简的结构将使其能够在内容上投入足够的资金，更好地参与竞争。Stankey表示，“我们必须将投资重点放在为即将推出的流媒体平台的用户开发更多特定的有需求的内容上，我们不能还是像之前的模式，将资金浪费在企业管理的行政方面。简单地说，我们的首要任务是将资源用于产品开发和创新。”

华纳传媒将于今年年底推出的流媒体服务将以HBO为基础，同时整合华纳传媒旗下所有资源，确保大量可供观看的内容。公司内部高管表示，整个公司范围内的内容制作都将会增加，尤其是HBO。

早在去年6月，Stankey就要求HBO大幅提高产量（相关链接：HBO遭AT&T施压："优质头部内容”战略或将被"更多内容”取代，目标是比肩Netflix），制作更多视频内容，“我们要的是观众每天都花好几个小时观看HBO内容，而不是一周或一个月才几个小时。你们的竞争对手是人们手里那些每隔15分钟就能吸引他们注意力的设备。”

华纳传媒已经宣布计划将HBO原创节目的播出时间延长至周一晚。尽管有人反对，认为HBO在周日晚上播出精选的高质量剧集，已经实现盈利。但Stankey表示，这“还不够”。

不过，他承认，如果增加内容数量，可能会冒着内容质量下降的风险，HBO的声誉可能会因此受到影响。Stankey认为，在HBO已经取得如今的盛名的情况下，推出新内容时，观众会愿意去尝试，“我们现在需要弄清楚如何在不损失质量的情况下扩大内容存储。”

来自Deadline的报道称，“有了AT&T的更多资金支持，HBO的高管们将2019年原创节目的制作时间提高到了150小时，比2018年增加了50%。” AT&T已经表示，今年HBO的预算将增长50%。相比之下，在母公司被收购之前，HBO每年在内容上的支出约为20亿美元。

更多的内容是为了更多的观众参与度，而后者能为AT&T提供一些极具价值的东西--数据，更多的数据有助于支持AT&T全新的数字广告业务Xandr。Xandr在2018年仅为AT&T带来17.4亿美元的收入，但与AT&T的其他业务相比，其营业利润率极高。

AT&T正在大力投资数字广告领域，最引人注目的是去年夏天收购了科技公司AppNexus。AT&T希望改变营销人员购买电视广告的方式。

随着剪线趋势的盛行，提高特纳网络(Turner networks)的广告效率是抵消用户数量下降的一种方式。此外，AT&T数字视频平台目前的利润率极低(可能为负)，其增长需要一个更高效的广告销售平台。如果AT&T能以每小时更高的平均广告收入来补充订阅收入，它的服务就能实现盈利增长。

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挑战

AT&T对华纳传媒的重组整合是早就可预见的，但前HBO董事长兼首席执行官Richard Plepler及特纳广播公司总裁David Levy两位长期担任前时代华纳关键高管的离职还是令人震惊，引发了一些华尔街观察人士的质疑。

Plepler与顶级制片人和演员有着良好而密切的关系，与HBO合作过的业内人士都称赞该公司所给与的极大的创作自由；Levy与体育明星的联系也不容小觑，NBA与特纳的联盟关系比以往的联盟网络关系更加紧密，这也是特纳赢得从2016年开始为期九年的职业篮球转播合同的关键原因。

Richard Plepler

有分析直言，过去电信公司曾多次尝试进入媒体领域，但总是以失败告终，很大程度上是因为文化冲突。”电信是一项“乏味而官僚”的业务，而媒体公司可能表现得缺乏纪律、反复无常，“他们看待世界的视角截然不同。”他认为，关注数字的高管们很难对演艺界以关系为导向的本质加以重视。

在AT&T已经表明打算对华纳传媒进行严格控制的情况下，新上任的华纳传媒娱乐部门负责人Robert Greenblatt要留住华纳媒体的人才和内容创意面临着重重挑战。一位知情人士表示，前时代华纳高管在没有AT&T批准的情况下，即便是在小项目上也无法做决定。

另一方面，除AT&T外，迪士尼、苹果、康卡斯特等巨头都在对流媒体领域蓄势待发。

Greenblatt在接受采访时表示，“我们知道已经有几个大型的DTC平台在运行，我们也知道迪士尼在努力准备。但考虑到华纳传媒的总资产，我们相信我们有很大的机会以一种显著的方式参与这场游戏。”“我认为，这些(相互竞争的)平台将各不相同。我们不像Netflix拥有海量内容，也不像迪士尼有那么多的知名IP，我们真正拥有的是以HBO为代表的一些非常重要的品牌。

华纳传媒的目标是在2019年底前推出测试版流媒体服务，Greenblatt承认“拖的时间越长，难度就越大。”

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